Viele Texter vergessen, für wen sie schreiben. Warum? Weil sie in der Expertenblase stecken. Der größte Denkfehler: „Wenn ich es verstehe, versteht es jeder.“ Falsch. 

Wer eine gute Gebrauchsanweisung schreiben kann, der hat das Zeug, Texter zu werden. Denn eine gute Anleitung funktioniert nicht für den Verfasser – sondern für den Leser. Nur wer sich konsequent in die eigene Zielgruppe hineinversetzt, schreibt Texte, die wirken.

Du willst wissen, ob dein Text wirkt? TEO ist dein Sparring-Partner! Er setzt dir die Leserbrille auf. Und gibt dir eine konkrete Wirkprognose für deinen Text. 

Sprache spiegelt unsere Gesellschaft wider. Und gesellschaftliche Vielfalt ist von großer Bedeutung. Genderneutrale Formulierungen oder die Doppel-Nennung können Ihre Texte länger und komplizierter machen. Manchmal genügt es nicht, lediglich einen Begriff zu ersetzen. Mitunter ist es effektiver, den Satz umzuformulieren. Diese drei Tipps helfen Ihnen dabei:

1. Direkte Anrede verwenden: Verwenden Sie in Anschreiben und Formularen die direkte Anrede. Statt „Bei Rückfragen melden sich Antragsteller bei …“ schreiben Sie „Bei Rückfragen melden Sie sich bitte bei …“ 

2. Sätze aktiv formulieren: Formulieren Sie Ihre Sätze aktiv und schreiben Sie dadurch gendersensibel. Statt „alle Bewerber …“ schreiben Sie „Wenn Sie sich beworben haben …“

3. Partizip Perfekt verwenden: Verwenden Sie das Partizip Perfekt. Statt „Ihr Berater …“ schreiben Sie: „Sie werden von NAME beraten.“

TEO verfügt über einen Gender Thesaurus, mit über 10.000 Einträgen. Sie finden den Gender Thesaurus unter den Stil Scannern. Auf der entsprechenden Karte finden Sie außerdem Handlungsempfehlungen. Dort warten noch mehr konkrete Tipps für die Praxis auf Sie.

Alle sind sich einig: Kommunikation soll auf Augenhöhe stattfinden. Egal, ob mit Kunden oder potenziellen Kunden. Egal, ob als Behörde oder als Unternehmen – Augenhöhe ist ein Buzzword unserer Zeit.

Doch wie geht das genau? Und was gehört alles dazu, damit es gelingt? 

Erstens: Ihr Text muss Leserinnen und Leser persönlich ansprechen. Formulieren Sie also möglichst nicht allgemein oder gar im Passiv. Statt: „Das Geld wird überwiesen.“ Sagen Sie besser: „Wir überweisen Ihnen das Geld.“ Statt: „Alle Informationen sind auf unserer Website zusammengefasst.“ Besser: „Sie finden alle Informationen auf unserer Website.“

Der Unterschied: Ihre Leserinnen und Leser müssen nichts „übersetzen“. Sie sind direkt angesprochen und damit persönlich involviert. 

Zweitens: Nutzen Sie die sogenannten kleinen Wörter. Offiziell heißen Sie “Redepartikel” und Presse- und Infotexten gelten sie als Füllwörter. Wenn es aber um den persönlichen Dialog geht – also um Augenhöhe – dann gehören sie dazu. Wörter wie ja, mal, auch …  

Diese Wörter machen Ihren Text persönlich und sorgen für Augenhöhe zwischen Sender und Empfänger.

Statt: „Wir haben Ihnen bereits den Antrag geschickt.“ Schreiben Sie ruhig: „ Wir haben Ihnen ja bereits den Antrag geschickt.“ Damit machen Sie deutlich, dass Ihr Leser bescheid weiß. Die Konsequenz: Es klingt weniger förmlich und nicht vorwurfsvoll.

TEO unterstützt Sie dabei. Denn die persönliche Ansprache ist Teil der Performance-Analyse. Und die kleinen Wörter zeigt er Ihnen im Dialog-Scanner.

Ein wichtiges Thema in jedem Texter-Kurs: Schreiben Sie kurze Sätze. Das ist richtig und wichtig, weil der Text so verständlicher wird. Trotzdem ist kurz nicht immer gut. Warum das so ist? Weil viele kurze Sätze hintereinander „atemlos“ wirken.

Beispiel: „Die Energiewende ist wichtig. Sie reduziert CO₂. Sie hilft uns, den Planeten zu retten. So sichern wir die Zukunft. Dazu können auch Sie beitragen.“

Lesen Sie sich die vier Sätze einmal laut vor. Das klingt nach einem Sprach-Automaten – abgehackt und ohne Rhythmus. Doch Rhythmus ist das Entscheidende: Denn unser „inneres Ohr“ liest und hört mit.

Deshalb kommt es nicht darauf an, dass jeder Satz in Ihrem Text kurz ist. Es kommt vielmehr darauf an, dass Sie kurze und längere Sätze abwechseln. Kurze Sätze sind gut, um zu beschleunigen. Und sie sind gut, um „verbale Treppengeländer“ zu bauen – also Menschen an die Hand zu nehmen.

Ansonsten gilt: Die Mischung macht’s. Das heißt, wichtig ist die durchschnittliche Satzlänge eines Textes. Das ist auch der Wert, den Sie in der TEO-Statistik und im Performance-Report finden. 12 bis 14 Wörter im Schnitt sind gut zur Orientierung. 

Was noch wichtig ist: Sätze mit mehr als 20 Wörtern sind nicht immer unverständlich. Aber Sie sollten sie sich noch einmal kritisch anschauen. Deshalb markiert TEO sie. So haben Sie alles im Blick.

Wann landen Texte in der Egozentrik-Falle? Immer dann, wenn Unternehmen schreiben, was sie Tolles tun und warum sie großartig sind. 

Beispiel: „Wir haben die größte Erfahrung“. Das ist das übliche Brust-Getrommel, formuliert aus der Sender-Perspektive. Klar steckt hier für die Empfänger ein Vorteil drin. Aber den müssen sie für sich selbst entschlüsseln.  

Besser ist es, daraus gleich einen Leser-Vorteil zu machen: „Sie profitieren von unserer Erfahrung.“ Das Prinzip: Ersetzen Sie, wo immer es geht, ein „Wir“ durch ein „Sie“, ein „uns“ durch ein „Ihr“. Das ist nicht nur sympathischer. Es steigert auch die Wirkung Ihres Textes. 

Wichtig für die Praxis: TEO V2 wertet extra die Sender-Empfänger-Perspektive aus. So ist es leicht, aus einer Sender-Information einen Empfänger-Vorteil zu machen. 

Sie erwarten eine Reaktion von Ihrem Leser? Er soll etwas zurückschicken, herunterladen oder einfach anrufen? Dann nehmen Sie ihn an die Hand. Führen Sie ihn verbal. Er wird sich nicht bevormundet fühlen, sondern dankbar sein.

So geht’s:

1. Strukturieren Sie die Schritte richtig.
2. Arbeiten Sie mit Aufzählungen statt mit langen Sätzen.
3. Arbeiten Sie mit direkten Apellen und Impulsen.

Ein Beispiel, wie es nicht sein sollte:

Wenn Sie mit unseren Bedingungen einverstanden sind, bitten wir Sie, die gewünschte Laufzeit in das Dokument einzutragen und die Vertragsausfertigungen rechtsverbindlich zu unterschreiben und uns mithilfe des Rückumschlages ein Exemplar zuzusenden. Das zweite Dokument erhalten Sie für Ihre Unterlagen.

Besser so:

Sie sind mit allem einverstanden? Dann ist der Rest ganz einfach:

1. Wählen Sie zuerst die Laufzeit Ihres Vertrages aus.
2. Tragen Sie die Laufzeit in das Dokument ein.
3. Unterschreiben Sie den Vertrag. Und dann ab damit zur Post. Wir haben Ihnen extra einen Antwortumschlag dazugelegt.

Das zweite Dokument erhalten Sie für Ihre Unterlagen.

Ganz einfach, oder? Und das Beste: Der TPI dankt es Ihnen. Und natürlich danken es Ihnen auch Kunden und potenzielle Kunden. Ganz im Sinne Ihrer Conversion Rates.

Die Regel kennt jeder: Streichen Sie Füllwörter! Damit sind Begriffe wie besonders, ja, mal, zweifellos (u. v. m.) gemeint. Sie gelten als Blähwörter, die in der Schriftsprache nichts verloren haben. Das ist so lange richtig, wie wir von journalistischen Beiträgen oder von nicht werblichen Sachtexten sprechen.

Wenn es allerdings um Marketing- oder Kunden-Kommunikation geht, dann leisten diese „kleinen Wörter“ oftmals einen wichtigen Beitrag. Zum einen, weil sie etwas über die Beziehung zwischen Sender (Unternehmen) und Empfänger (Kunde) aussagen. Zum anderen, weil sie typisch für einen Dialog sind. Und genau das sollte die Kunden-Kommunikation mehr als alles andere sein: ein Dialog auf Augenhöhe.

Ein Beispiel, wie jeweils ein kleines (Füll)Wort das Verhältnis zum Leser verändert:

Unsere Tarife sind günstig.
Unsere Tarife sind doch günstig.
Unsere Tarife sind ja günstig.

Wie verändert sich die Wirkung? Der erste Satz ist eine reine Feststellung. Hier wird eine Information übermittelt. Der zweite Satz unterstellt einen Widerspruch und damit einen Konflikt. Und der dritte Satz macht aus Verfasser und Leser eine Einheit. Denn das kleine (Füll)Wort ja, unterstellt, dass der Leser weiß, dass unsere Tarife günstig sind. Sie wissen ja … ist keine Schriftsprache. Aber so entsteht Augenhöhe.